首席专家 吴玉光

“眼睛一定要紧紧的盯着前方（目标客户的需求）奋力奔跑，只需要用眼角的余光看看对手。”

企业的发展离不开正确的战略指导，这一点已经为大多数的企业家所共识。但是如何制定企业的总体战略和业务战略，不同的企业家却有不同的认识和做法。

“变味”的企业参考点

在制定战略的过程中，一个重要的问题就是要找准企业发展的参考点。但现实中的状况又如何呢？

在我们的身边，所能感受到的任何一个行业都处于非常激烈的竞争状态之中，并且有愈演愈烈之势。从家电、饮料、医药到IT行业，以及房地产、汽车、通讯产品等等，无一例外。这种激烈的竞争使得企业的利润越来越薄，成长的压力也越来越大。同时，这种压力也使得我们的企业家根本无暇顾及什么应该是正确的参考点问题，特别是对于众多成长过程中的中小企业，在激烈的竞争中要考虑的是如何生存下来，如何不被竞争对手消灭掉。甚至有的企业把消灭竞争对手当作是自己的战略任务，“以消灭竞争对手为主要目的”，不惜低价竞争，也大胆地“不按市场规则出牌”，提倡“打破规则”，甚至有的企业大力提倡“野狼精神”，等等。结果如何呢？有的企业发展起来了，但是更多的企业则是倒下了，或者“杀敌一万，自损八千”，赢得了市场份额的冠军，却少有利润，落得个“赔本卖吆喝”。有的甚至是造成整个行业的崩盘或者全行业的亏损。

企业没有正常的利润回报，难以保持健康的现金流，要获得持续的发展是不可能的，因为根本没有增长的动力所在。

“难产”的企业参考点

在企业面临薄利竞争的状态下，很少有企业家具备远见和耐心来思考这个问题，这也是大多数的企业经营者难以实现“从优秀到卓越”的根本原因。

首先，相当多的企业家对于“谁是我们真正的目标客户？”这个问题并不十分清楚，完全受竞争的趋势或者经验的误导，盲目的确定目标客户，甚至“试图为所有的客户提供所有的产品”的企业也比比皆是。

其次，“目标客户的核心需求到底是什么？”就更难以确定，以竞争的理念或者自我的角度出发必然得不出正确的答案。很多的企业在市场推广上的工作与目标客户的核心需求相背离。如何换一个角度，从目标客户的角度思考，我们解决问题的支点才会恰到好处。

参考点的选择

要正确的确定企业的发展参考点，或者是经营参考点，首先还是要明确企业的本质是什么，企业为什么存在。我想当回到这个问题的时候，恐怕很少有企业家回答“我们存在的目的就是为了消灭竞争对手”。企业是一个市场主体，必然会以利益最大化为目标，而实现利益最大化不是通过打败竞争对手，而是“要能够最恰当地满足目标客户的核心需求。”

在我们短短的20年市场经济历程中，我们已经不乏不少企业案例的比较。很容易的可以看到，优秀的企业之所以能够优秀，必然与他们明确的以满足目标客户核心需求为经营参考点有直接的关系，譬如华为、海尔、联想等等。

中国如此，其他市场经济更为发达国家的企业经营也不例外。国外的一项针对30个行业30多家企业的研究表明：业绩优秀的高增长公司与业绩较差公司的区别关键在于前者是通过满足目标客户的核心需求实现价值创新，而后者则是简单的竞争导向思维。不仅如此，通过满足目标客户的核心需求而获得利润回报和销售增长远远大于简单的降价、延伸产品线等竞争举措。这也同时说明关注客户的需求会有利于我们发现更多的机会，也就是通过关注目标客户的核心需求而不断地细分市场而获得成长。

其次，不同导向的经营参考点也会使得企业在如何满足客户的核心需求方面有不同的形式表现。比如竞争导向的企业比较容易的限于价格战的误区，而价值导向的企业更愿意突出自己的优良“性价比”。

这些看似简单的问题却因为经营参考点的误区而难以有正确的答案，在企业经营管理的各个方面也并不能很好的达成一致，在有形无形之中侵蚀着企业的竞争力，制约着企业的健康成长。

是不是说经营参考点就是完全不考虑竞争对手的情况呢？当然不是。就像一家连续十多年年均增长40％以上的企业老总讲的一样：我们的眼睛一定要紧紧的盯着前方（目标客户的需求）奋力奔跑，只需要用眼角的余光看看对手。

经营参考点的不同选择，事实上是经营理念的差异。