资深咨询师 邹学亮

一、中国白酒历史悠久，但国际市场销量不高

中国白酒工艺独特，历史悠久，享誉中外，是与白兰地、威士忌、伏特加齐名的“世界四大蒸馏酒”之一。我国是世界第一大烈酒消费国，2022年全球酒类销售规模约7.4万亿元人民币，其中烈酒销售额达3.3万亿元人民币，占总销售规模的45%。中国白酒虽然在国内市场受到欢迎，在国际市场上却份额极小。海关数据显示，2022年，我国烈酒进出口贸易逆差达15.64亿美元（约合人民币112.42亿元），巨大的逆差反映出中国白酒在国际市场上销量不高。

二、中国白酒为什么难以走出国门

不同的国家和地区，在饮食文化、口味口感、品牌推广、销售渠道、关税壁垒、标准制定、政策法规、供应链、生活方式等都面临着与国内市场不一样的挑战。

目前，国际市场对中国白酒的认知度低。据联合国教科文组织数据研究，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。很多外国人并不了解中国白酒的文化以及酿造工艺，所以白酒的市场难以打开。

中国白酒在口味口感上与其他国际上流行的酒类存在较大差异。中国白酒的酿造工艺独特，酒精度基本在四十度以上，对于很多国家的消费者来说，白酒属于高度酒，口感偏辛辣，平时并不会主动购买，难以养成口味习惯。

文化差异也是中国白酒出海难的原因之一。白酒文化是中国传统文化的一部分，与中国礼仪、饮食习惯等紧密相连，具有强烈的中国色彩。在欧美国家，有“红酒配红肉，白酒配白肉”的规则，例如吃日本料理的时候搭配日本清酒，吃韩餐时搭配烧酒，吃法餐的时候会优雅的喝上一杯葡萄酒，但外国人在饮食上搭配白酒的场景很少。所以中国白酒出海，需要深入研究不同国家、地区消费者的饮食文化与生活习惯，让中国白酒融入当地的饮食文化。

三、中国白酒出海之“路”漫漫其修远兮

中国白酒一直在尝试打开国际市场的大门，但出海之路却并不顺利。以茅台为例，茅台从上世纪中叶开始征战海外市场，但收效甚微。从上世纪50年代茅台迈出外销“第一步”，到1993年获得进出口权，再到2015年融入国家“一带一路”建设，再到近几年，茅台探索布局茅台+冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育海外年轻消费者的味蕾，用年轻人熟悉的口味敲开国际市场的大门。但茅台此举能否突破海外市场，目前还难下定论。因此，中国白酒出海是一个长期的、循序渐进的过程。

但是，中国白酒出海，是势在必行的事情。在经济全球化浪潮带动下，各国酒类产品纷纷进行外向拓展，抢占国际市场。比如日本清酒、韩国烧酒等亚洲国家的酒类产品，已逐渐成功进入了欧美市场，在国际市场上占据一席之地。虽然日本清酒不属于蒸馏酒，但日本清酒的发展路径对中国白酒品牌出海仍具有一定的借鉴意义。

四、日本清酒国际市场发展路径

上世纪八九十年代，日本清酒产业在本土每况愈下，日本政府大力地推动日本清酒走向国际。根据统计，2011年日本清酒的出口量为7729万美元，2016年已达1.3771亿美元，几乎往上翻了一倍。截止2022年，日本清酒出口额已经连续第13年同比增长。过去十年里，美国、中国成为日本清酒出口量的前二位出口地。不少欧美的高级餐厅、酒吧在酒单上新增了清酒选项，在美式酒吧点上一壶热清酒已经不是什么少见的画面。日本清酒逐渐成为了国际流行、时尚的符号。

日本清酒能走向国际市场，主要有以下几点原因：

日本政府与厂商的持续大力推广。日本清酒是日本的国酒，日本政府频繁在外交场合让日本清酒曝光，而前首相安倍晋三更是多次在国宴、外交场合使用来自自己家乡生产的獭祭纯米大吟酿。在政府的支持下，日本清酒厂商经常举办各种国际展览、品尝会等活动，并大力在国外开展清酒文化宣传。比如獭祭公司与美国烹饪学院（Culinary Institute of America，CIA）合作，在美国开展清酒教育宣传，开设了公开课、研讨会和各种与该设施有关的项目，把日本清酒的工艺和文化、味道特色等传播到美国。

日本清酒与日本料理搭配，精致、高端的饮食形象符合新一代年轻人的消费需求。次时代年轻人在全球范围成为消费的主力，在饮食上追求精致、高端、健康。日本清酒的主要消费场景是日本料理餐厅。在美国好莱坞电影中，日本料理多以中高端形象出现，也为日本清酒的普及奠定了基础。从2015年以来，随着日料在中国市场的崛起，日本清酒出口额也随之大幅增长。自2018年至2021年，在大众点评上显示，国内日料餐厅数量从4万家快速攀升至超8万家。近十年来，日本清酒至中国的出口额几乎大部分年份均保持30%及以上的增幅， 2021年日本清酒出口至中国的增幅达到了70%及以上。

重视产品多样化和创新。为满足不同国家和地区消费者的需求，日本清酒品牌在产品研发和营销策略上注重多样化和创新，推出不同口味（纯净清爽果味花香等）和酒精度的产品以适应本地化的需求。日本清酒的口味众多，可以根据甜与干、丰富与清淡划分为四个维度。消费者可以在包装盒上找到具体的酒度和酸度，根据自己的喜好找到符合自己口味的产品。同时，日本清酒的酒精度不高，在国际市场上更容易被消费者接受。

日本清酒厂家对品质的把控非常严格。日本政府部门为了规范清酒市场，制定了清酒品质表示基准，明确划分清酒的种类、等级，规定了八种特定名称酒，规范了原材料、酿制方法的标准。比如獭祭公司因为某个系列产品需要严格控制米粒的含水量，机器无法精确控制吸水率，在生产中保留了人手洗米等工艺。严格的品质分类标准符合欧美人对产品进行衡量、评定等级的习惯。

五、日本清酒的启示

虽然日本清酒不是烈酒，但从日本清酒国际化发展路径也能给我们带来的启示。笔者认为中国白酒出海可以重点从以下方面着手：

首先是抓住国家政策机遇，借助国际交流增加的机会传播中国白酒。近几年，我国“一带一路”建设的不断推进，国际间的交流沟通日益增加，让更多海外消费者了解到了中国白酒，为中国白酒出海创造了更多的机会。一方面，越来越多的中国企业“走出去”，华人圈是白酒出海的主要消费市场，同时也带动了白酒走向海外；另一方面，来华经商或工作的外国人员也日益增加，也为中国白酒传播到海外创造了一定机会。

其次是白酒口味的多样化与创新。不同的白酒，基于历史的发展，都有自己独特的香型与口味。但是要进入国际化市场，需要研究不同国家、不同区域的饮食习惯、口味风格，尤其是不同地区年轻消费人群的消费习惯与口味风格。在酿造工艺上需要创新研发，实现口感多样化，国际化与本地化结合。

最后，要精心设计白酒的消费场景。借鉴日本清酒与日本料理深度绑定的消费场景，中国白酒在饮食习惯的推广上也要注意丰富“饮”与“食”结合的场景体验。纵观近几年的白酒市场,除了有不少围绕年轻人群主打微醺、低度酒的新型白酒，许多传统白酒企业也在积极推动“年轻化”创新性设计场景，比如酱香拿铁，既是东西方口味的融合，也是推动品牌年轻化的重要举措。

总之，中国白酒出海道路依旧漫长。如何让外国人喝中国白酒，理解中国白酒文化，还需要白酒企业不断地努力探索。